Qu’est-ce qui fait courir les ambassadeurs ?

It’s only fair to share…Cédric Mendes, Global Head of Talent Acquisition chez Colas Voilà deux ans maintenant que nous avons lancé notre premier programme d’employee advocacy (collaborateurs ambassadeurs sur les réseaux sociaux), taillé sur mesure pour nos patrons de filières métiers. Nous en avons ajouté deux autres depuis, complémentaires dans leur approche et les populations […]

23 Novembre 2017
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Cédric Mendes, Global Head of Talent Acquisition chez Colas

Voilà deux ans maintenant que nous avons lancé notre premier programme d’employee advocacy (collaborateurs ambassadeurs sur les réseaux sociaux), taillé sur mesure pour nos patrons de filières métiers. Nous en avons ajouté deux autres depuis, complémentaires dans leur approche et les populations ciblées. Bien que nous ne soyons encore qu’à la moitié du chemin, nous avons voulu partager ce premier retour d’expérience. Cela aidera peut-être ceux qui veulent se lancer dans l’aventure et fera sûrement écho chez ceux qui, comme nous, travaillent au quotidien pour faire vivre ces projets.

Le mur de l’engagement

Avant tout, il est important de rappeler que nos collaborateurs ne sont pas mobilisables sur commande dans des programmes d’ambassadeurs.
Les statistiques sur les bienfaits de l’employee advocacy inondent le web, mais ceux sur les niveaux d’engagement dans ces programmes restent rares. Partager ou liker, à l’occasion, un contenu de son employeur sur les réseaux sociaux est, certes, usuel (entre 1/3 et la moitié des salariés le feraient selon diverses études), mais se mobiliser activement et durablement dans le cadre d’un programme d’employee advocacy reste un comportement exceptionnel. Selon une des rares études publiées sur le sujet, celle d’Altimeter (Employee Survey, Q1 2016) en 2016, seuls « 7% des employés européens partagent des contenus à travers une plateforme d’employee advocacy fournie par l’employeur ». Et encore, l’étude ne dit rien sur la tenue de cet engagement dans le temps.

Un bilan contrasté

En ce qui nous concerne, le pourcentage d’engagement dans les dispositifs proposés à nos ambassadeurs potentiels oscille autour de 20% selon les populations ciblées (âge, filière métier, degré de maturité sur les réseaux sociaux professionnels, zone géographique, etc.) et le type de programme (plateforme de partage, ateliers de formation ou accompagnement individuel). Le pourcentage de contribution des ambassadeurs embarqués sur notre plateforme de partage est lui aussi très variable. Il dépend directement de la qualité d’animation de la communauté et des politiques de reconnaissance pratiquées.

En général, après un accueil et une phase de découverte enthousiaste, l’engagement initial faiblit sensiblement. Si une moitié seulement de vos ambassadeurs reste active sur la plateforme après quelques semaines, vous pourrez le considérez comme un vrai succès. Les niveaux de contribution de nos ambassadeurs sont également assez inégaux. Tandis que la majeure partie de nos contributeurs ne s’y connectent qu’épisodiquement, une poignée de champions (5%) s’en font une discipline quotidienne et génèrent à eux seuls la moitié du total des contributions. Chacun vit son engagement comme il le souhaite.

Les populations à engager

Le travail de ciblage préalable des ambassadeurs potentiels est bien sûr clé. Nous avions d’abord choisi de nous adresser aux populations de collaborateurs qui représentaient le plus d’intérêt dans le cadre de notre stratégie de recrutement. Nous recrutons par exemple beaucoup de cadres débutants ; il nous avait dès lors paru logique d’intégrer nos stagiaires et nos jeunes diplômés récemment embauchés dans le programme de plateforme de partage. Cela nous a semblé d’autant plus légitime que ces populations sont “naturellement” à l’aise avec les réseaux sociaux et qu’elles démontrent un bel engagement dans leur phase d’intégration (elles nous classent année après année parmi les meilleurs employeurs de stagiaires et de jeunes diplômés dans les enquêtes Happy Trainees & Happy At Work For starters). Mais nous n’avions pas du tout intégré la réalité de leurs usages sur les réseaux sociaux. Les plateformes que les collaborateurs utilisent ont une vocation personnelle et non professionnelle. Partager un contenu corporate dans un réseau de contacts essentiellement constitué de proches peut même sembler “déplacé” pour certains. Quant aux réseaux à finalité exclusivement professionnelle comme LinkedIn, ils y sont peu actifs en début de carrière. La formule proposée n’était tout simplement pas la bonne et nous en avons embarqué moins que nous l’espérions sur notre plateforme de partage, pourtant configurée pour eux à l’origine.

Comme beaucoup d’autres entreprises, nous avions aussi misé sur le potentiel d’adhésion et de rayonnement de nos collaborateurs les plus actifs sur les réseaux sociaux. Après tout, beaucoup d’entre eux partagent déjà nos contenus corporate. Ils sont de plus faciles à identifier. Mais là aussi notre intuition a été démentie. Ces collaborateurs puisent avant tout leur motivation dans le développement de leur “personal branding” et leurs habitudes sur les réseaux sociaux professionnels sont déjà bien installées. Ils produisent en outre leurs propres contenus (posts, actualités, articles), avec souvent plus de succès que nous. Nous avons finalement peu à leur apporter à travers nos programmes et, là aussi, le taux d’adhésion n’a pas été à la hauteur de nos espérances. Ils n’en demeurent pas moins, à leur manière, une population clé dans notre dispositif d’ambassadeurs.

 

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Les stades de l’engagement

Nous avons aussi observé que nos ambassadeurs passaient généralement par plusieurs stades dans leur engagement. Pour les novices, la phase de découverte du fonctionnement d’un réseau social, avec ses règles et ses mécanismes, est un cheminement personnel qui doit se faire au rythme de chacun. L’appréhension légitime à produire ou partager du contenu sans en maîtriser toutes les conséquences leur feront préférer les productions sûres et prêtes à l’emploi émanant des pages entreprises. Avec l’assurance, leur “curation” se diversifiera, depuis le partage de contenus externes jusqu’à la production de contenus personnels, voire d’articles de fond. A ce stade, même si les partages de contenus corporate ne représentent plus qu’une petite partie de leurs publications, ils seront du moins plus réguliers et toucheront une cible plus vaste. A travers cette phase d’apprentissage des réseaux sociaux professionnels, les bénéfices sont donc toujours équilibrés entre l’employeur et les collaborateurs. C’est un principe de base de l’employee advocacy.

C’est durant cette phase de montée en compétences sur les réseaux sociaux professionnels que nos ambassadeurs ont le plus besoin d’assistance et de motivation. Pour certaines filières, Recrutement, Communication ou Commerciale, les réseaux sociaux s’imposent plus rapidement car ils constituent un outil de travail de plus en plus incontournable. Mais la veille métier, le support d’un réseau de contacts, ou le développement de son “personal branding” constituent des leviers d’adoption assez puissants en eux même pour convaincre, à terme, toutes les fonctions de l’entreprise. Car porter un maximum de nos collaborateurs à un bon niveau de maîtrise des réseaux sociaux professionnels est avant tout leur rendre un immense service dans leurs fonctions et pour la suite de leur carrière. Et bien que ce travail d’accompagnement représente un fort investissement dans nos programmes, il faut garder à l’esprit qu’il ne sera nécessaire que le temps pour nos ambassadeurs de réaliser tout l’intérêt qu’ils ont à se saisir de ces outils !

Les cycles de l’engagement

Nous commençons aussi à mieux comprendre les cycles d’engagement de nos populations d’ambassadeurs. Comme pour toute communauté, il est nécessaire de maintenir une animation active sur une plateforme de partage (zoom sur les fonctionnalités de la plateforme, performance des posts, classement des ambassadeurs, état des récompenses distribuées, etc.). Il s’agit de développer et de soutenir les niveaux de contribution dans la durée. Il faut cependant intégrer la nécessité de renouveler nos populations d’ambassadeurs régulièrement ; nous ne pouvons pas espérer, même de nos profils les plus ardents, une contribution soutenue sur le long terme. L’enthousiasme peut retomber ou d’autres priorités s’imposer dans un quotidien professionnel. Et c’est bien compréhensible. Les phases de ciblage et d’engagement de nouveaux ambassadeurs potentiels ne s’arrêtent donc jamais vraiment. Notre programme d’ambassadeurs VIP est même entièrement renouvelé chaque année. La contribution à un programme d’ambassadeur peut ainsi se vivre comme une expérience enrichissante et non comme un engagement sur le long terme. C’est un bon argument de recrutement.

L’engagement par l’employee advocacy

La plus belle surprise de nos programmes d’ambassadeurs est qu’ils constituent, en eux-mêmes, des dispositifs d’engagement. Ils fédèrent les collaborateurs autour de la cause collective de l’entreprise et contribuent à mieux en faire partager la culture et les actualités en interne. Ils témoignent aussi de la confiance d’un employeur envers ses salariés. Partager avec eux la responsabilité de la communication d’entreprise et encourager leur expression sur des médias où rien n’est vraiment sous contrôle, est un véritable acte de foi. Si vous en avez pas déjà fait l’expérience par vous-mêmes, ces enseignements vous aideront peut-être à construire vos programmes d’ambassadeurs sur les meilleures bases. Toutes les entreprises ont intérêt à se lancer ; et pas uniquement pour briller sur les réseaux sociaux. Car l’employee advocacy ne se contente pas de surfer sur l’engagement, elle le révèle, aide à mieux le comprendre et contribue à le développer. Pour autant, n’attendez pas de l’employee advocacy qu’elle révèle le “non-engagement”. Les collaborateurs qui ne souhaitent pas y participer ou auxquels la formule, pour diverses raisons, ne convient pas, peuvent démontrer leur engagement de bien d’autres manières, qui méritent d’être tout autant reconnues et valorisées.

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