Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ?

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Comment devenir une marque influente ? Quel type de campagne d’influence puis-je mener ? Comment mesurer mon influence ?

Nous avons tous été confrontés à ces questions. Elles ont pourtant de très nombreuses limites, parce qu’elles cachent d’autres interrogations beaucoup plus essentielles.

La logique d’influence a tendance aujourd’hui à occulter la logique de qui et de pourquoi, car elle se focalise sur le comment. Or la base même des métiers de la communication est de faire passer un message d’un émetteur identifié à un ou des récepteurs. On ne cherche pas à être influent en général, mais à être influent auprès de quelqu’un, sur un sujet, dans un domaine particulier.

Il y a donc en amont de toute réflexion d’influence, un souci majeur de connaissance des cibles, des usages de celles-ci, des codes afin de faire passer au mieux ses messages. Le récepteur est important, mais les spécificités de l’émetteur sont à prendre en considération et c’est souvent à cet endroit que le bât blesse. A la question, vous connaissez sans doute notre entreprise, ou nos produits, nous répondons volontiers oui bien sûr, mélange de bonne éducation et de « on a bien fait notre travail préparatoire ». Mais en réalité, on ne connait jamais assez bien l’émetteur. Le rôle d’analyse est fondamental, c’est à ce moment que la capacité de réflexion et de synthèse joue à plein : une analyse solide et étayée de qui s’exprime auprès de quelles cibles, et dans quel but !

La notion de communication ou de marketing d’influence a été développé pour démontrer qu’il fallait ne plus faire confiance aux silos traditionnels de nos métiers, qui dépendaient d’expertises classiques : l’événementiel, les relations médias, le community management, l’éditorial, les affaires publiques, la communication de crise, la veille, la publicité, l’achat média etc. On a alors décrété que tout le monde pouvait être expert en tout, et que l’essentiel était d’être influent : plus de silos, plus d’experts, plus de pure player, que des généralistes capables d’être expert de tous les sujets, et spécialiste de tous les métiers. C’est ce que j’appelle la théorie de l’homme providentiel, en l’occurrence de l’agence providentielle, celle qui est omnisciente, omnipotente, influente bien sûr !!! Elle est à la fois spécialiste de tourisme, d’agroalimentaire, de tech, de puériculture, d’agriculture, d’industrie, d’institutions publiques, etc. Mais qui peut revendiquer autant d’expertises ?

Or l’efficacité de ses actions de communication passe par un grand professionnalisme, une rigueur, un savoir-faire rédactionnel et une expertise des sujets, il n’y a aucun doute là-dessus.

Un bon architecte doit connaitre les contraintes, les dernières tendances de maçonnerie, de plomberie, de gros œuvre, et doit être capable de recruter et d’animer l’équipe idéale pour mener à bien le projet. Nous qui voulons être des architectes de l’influence de nos clients devons sans doute en prendre de la graine : l’influence n’est pas l’omnipotence, c’est plutôt l’intelligence au service d’un projet.

— Patrick Bonin

Article publié dans le livre blanc « Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ? » de l’Argus de la Presse

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