Marketing d’influence : bienvenue dans l’ère du micro-influenceur

It’s only fair to share…En matière d’influence, l’enjeu pour les marques n’est plus une question de taille (de communauté). Aujourd’hui, l’influence est distribuée, et les micro-influenceurs réinventent la relation de proximité avec leurs audiences. Qui sont-ils ? Comment travailler ensemble ? Le point sur ce qu’il faut savoir. Le challenge : (ré)intégrer la vie des […]

21 décembre 2016
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En matière d’influence, l’enjeu pour les marques n’est plus une question de taille (de communauté). Aujourd’hui, l’influence est distribuée, et les micro-influenceurs réinventent la relation de proximité avec leurs audiences. Qui sont-ils ? Comment travailler ensemble ? Le point sur ce qu’il faut savoir.

Le challenge : (ré)intégrer la vie des gens

En 2016, nous ne pouvons plus ignorer la contre-attaque des internautes, matérialisée par le succès des « AdBlockers ». L’étude Ipsos Connect publiée au mois de mars révèle qu’un internaute français sur 3 s’est doté d’un bloqueur de pub. Le succès du marketing d’influence est la suite logique de ce constat. Pour renouer avec leur audience, les marques doivent trouver le moyen de réintégrer la culture populaire.

« Pour la première fois, les marques financent des contenus et pas seulement des pubs qui servent à produire du contenu. Dans le futur, on se voit davantage comme un concurrent de Melty que comme un vendeur de shampoing. »
Tristan Ehringer, Directeur du marketing digital, Produits Grand Public, L’Oréal

Par où commencer ?

La tentation est grande de se tourner vers l’influenceur avec la plus grosse audience. Ce pari du chiffre, Gemey Maybelline l’a lancé en mars 2015 avec « T’as pas du gloss ? », un rendez-vous maquillage entre EnjoyPhoenix et une invitée surprise sur YouTube. Si l’audience a été au rendez-vous pour la saison 1, l’indépendance de la YouTubeuse aux 2,5 millions d’abonnés est aujourd’hui remise en question par les internautes. Le parcours d’EnjoyPhoenix illustre l’entrée de certains influenceurs dans une industrie du contenu aux allures de showbiz. Ces influenceurs « stars » sont déjà relégués au rang de panneaux publicitaires, dépossédés de leur authenticité initiale. Alors, vers qui se tourner ?

L’influence a toujours existé. La révolution porte sur l’espace de diffusion : aujourd’hui, Internet se fragmente en communautés d’intérêts de toutes tailles. Ensemble, ces groupes forment la toile de fond d’un web libre et populaire. Pour les marques, la première pierre du marketing d’influence consiste à identifier, parmi les influenceurs, le bon candidat. Soit la pépite au fond de la rivière.

Cette pépite, c’est un influenceur qui en plus de sa visibilité propre, possède un réel pouvoir de prescription sur un sujet, génère de l’engagement, et suscite la loyauté de sa communauté.

« Anyone can be paid to spread a message, but the brand that maintain the credibility and authenticity of influencer marketing will see the biggest growth. »
Katie Carlson, author

Selon l’enquête menée par Cision auprès de 487 professionnels du marketing, de la communication et des RP, l’identification des influenceurs en 2016 s’effectue encore de manière « artisanale ». 80% des personnes interrogées recherchent elles-mêmes les profils adaptés sur les réseaux sociaux, et 76% n’hésitent pas à se tourner vers leurs réseaux propres. C’est dire si la recherche du bon influenceur demeure limitée.

Comment travailler ensemble ?

Si l’on devait définir le marketing d’influence en un mot, ce serait « réciprocité ».

« Is it right for the brand, the content creator and does the audience get a unique experience that they’ll love ? […] When we hear… “We need a vlogger with at least 250,000 subscribers, who’s audience is 23–25 females”, our job is to say … WHY? »
Jason Barrett, talent manager

Les talent managers sont parfois pris au dépourvus lorsque des marques demandent aux influenceurs qu’ils représentent de produire des contenus uniquement en rapport avec leur produit ou service. Or, un influenceur n’est pas un canal de communication. Un partenariat entre une marque et un influenceur doit avoir de la valeur pour les deux parties.

« Avant tout, il faut que le produit soit dans la cible de mon blog. Je ne sélectionne donc que des produits qui me serviront réellement et auxquels je crois vraiment. […] Le relationnel, l’échange humain, c’est la base d’un partenariat réussi. Il faut que le blogueur se sente en confiance, et réciproquement. Une bonne collaboration doit être parfaitement définie à l’avance : deadline précisée s’il y en a une, intégration de visuels personnels ou non… »
Maëline, blogueuse

Cette réciprocité garantira une influence réelle. Un influenceur doit sa notoriété à la cohérence de sa ligne éditoriale. Les marques doivent prendre en compte la nécessité pour un influenceur de pouvoir produire du contenu original, sur lequel il a le dernier mot. La liberté d’expression et du choix des sujets est fondamentale pour conserver la confiance des internautes.

« My advice to marketers ? Trust creators as experts on their audiences and on the channels they have built those audiences in. And understand that micro-content can take just as long to produce as long-form content like blogs and vlogs. »
Ry Doon, Viner

Concrètement, à quoi ressemble une opération réussie ?

C’est une opération qui a du sens pour la marque, l’influenceur et son audience. The State of Influencer Marketing, une enquête réalisée par Crowdtap en octobre 2015, révèle que 44% des influenceurs interrogés acceptent une opération avec une marque si elle est pertinente pour leur audience. Pour 17% d’entre eux, la perspective de proposer une expérience unique à leurs abonnés est une motivation à part entière. Enfin, les opérations les plus appréciées par 58% d’entre eux sont celles leur ayant laissé la plus grande liberté créative.

La collaboration entre LG et le photographe Instagramer Osmany est un bon exemple de partenariat réussi. Il y a 3 ans, Osmany Tavares a lancé le Cellfie project, une série de portraits détournant l’art du selfie à travers le smartphone. LG a donc eu l’idée de proposer au photographe d’illustrer la fonction Gesture shot de ses smartphones. Aujourd’hui, la relation perdure puisque le compte Instagram d’Osmany mentionne le LG G5 comme outil de prises de vues. De son côté, LG a réalisé en octobre 2015 une interviewd’Osmany, publiée sur le blog de la marque et qui éclaire sa démarche artistique.

Small is the new big

Aujourd’hui, l’influence a plusieurs voix. Et plusieurs voix valent mieux qu’une. En clair, trois influenceurs de niche fortement suivis par leurs communautés ont un impact plus fort qu’une tête d’affiche dont l’audience très large n’entretient pas d’affinité avec la marque. Ces « micro influenceurs » méconnus du grand public sont extrêmement puissants dans leur secteur.

« The appeal of the super influencer, the individual with massive amounts of followers, is now dead. »
Timothy Armoo, fondateur de Fanbytes

C’est ainsi que le fabricant de chaussettes Stance Socks a décidé de faire appel à une multitude de micro-influenceurs pour sa campagne « Punks and Poets ». De l’écrivain et essayiste Stéphanie La Cava au snowboarder Louif Paradis, ces micro-influenceurs ont apporté authenticité et fraîcheur à l’image de la marque.

« We select our collaborators based on the story they have to tell. […], It’s not about numbers or their popularity, it’s about how we can take the best of what we have to offer and combine it with their unique point of view. »
Candy Harris, Executive Vice President of the women’s division, Stance Socks

Publiée en mars 2016, l’étude réalisée par le Keller Fay Group et Expercity indique que 82% des personnes interrogées s’estiment prêtes à suivre les conseils d’un micro influenceur. Crédibles dans leur domaine, les micro-influenceurs peuvent adopter un style plus frontal : 74% d’entre eux recommandent directement certains produits à leurs abonnés. L’étude réaliséecette année par Markerly renforce ce constat. Sur Instagram, les comptes avec moins de 1000 abonnés ont un taux moyen de likes de 8%, contre 1,6% pour les comptes dépassant les 10 millions d’abonnés. Certes, l’analyse ne porte que sur les chiffres, et ne prend pas en compte la qualité des contenus. Néanmoins, elle soulève un point intéressant : celui de la proximité nécessaire pour qu’un influenceur ait un impact réel sur sa communauté.

« We see micro-influencers get an average of two-to-five times more organic engagement per Instagram post, compared to those with more than 100,000 followers »
Chris Gonzales, CEO de Gnack’s

Plus qu’une mode, le marketing d’influence incarne le nouveau souffle dont les marques avaient besoin pour renouveler l’attention de leur audience. Avec l’avènement des micro-influenceurs, le champ des possibles est désormais ouvert.

« J’irai au bout de ce voyage, je sais que je dois trouver quelque chose »
Jean-Marie Gustave Le Clézio, Le Chercheur d’Or

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