Le marketing en 2017: une histoire de “stories”

It’s only fair to share…En 2016, Snapchat et Instagram ont clairement pris la place de réseau social star et leur règne devrait continuer en 2017. Aspirationnels, visuels et engageants ils sont avant tout des plateformes de partage entre consommateurs. Leur marque de fabrique est l’instantanéité visuelle, ce qui confère au contenu une forme d’exclusivité et […]

1 février 2017
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En 2016, Snapchat et Instagram ont clairement pris la place de réseau social star et leur règne devrait continuer en 2017. Aspirationnels, visuels et engageants ils sont avant tout des plateformes de partage entre consommateurs. Leur marque de fabrique est l’instantanéité visuelle, ce qui confère au contenu une forme d’exclusivité et de spontanéité particulièrement en adéquation avec les attentes du public BtoC.

C’est Snapchat qui a lancé la tendance des « stories » ; comprenez photos ou vidéos de 10 secondes maximum, disponibles 24H et visibles exclusivement par nos abonnés. D’abord utilisé par un public (très) jeune et en recherche de reconnaissance, il est entré dans l’intimité et le quotidien de la génération Z. Celle-ci le consulte tout au long de la journée, sur son smartphone.

Instagram, l’application photos acquise par Facebook, a rapidement compris l’intérêt de ce format flash : facilement consommable et complémentaire avec le contenu existant. En août 2016, Instagram a sorti une version quasi-identique du concept de story. Ce sont dès lors 600 millions d’utilisateurs aux profils bien plus variés qui accueillent cette nouvelle pratique dans leur quotidien.

Le Storytelling version 2017

Storytelling est un buzzword. A la mode dans le jargon des marketeurs, il n’en est pas moins incontournable. L’objectif : construire une histoire de marque forte et sur mesure pour diffuser vos valeurs et donner corps à votre univers. Beaucoup d’entreprises sont devenues des orfèvres du contenu (digital ou non) storytellé – et ce, qu’il provienne d’un réel patrimoine historique ou qu’il soit monté de toutes pièces par la marque. La faiblesse qu’on peut souvent lui attribuer en revanche, réside dans son rendu sans relief et/ou intrinsèquement corporate. Les adaptations en brand content peuvent manquer de saveur et il ne répond plus nécessairement au besoin des consommateurs.

Car c’est un fait, la communication de marque n’a jamais été aussi centrée que ces dernières années sur le consommateur, ses besoins et sa relation à la marque. Il paraît invraisemblable que cela ait pris plus d’un siècle pour en arriver à ce type de communication de marque « customer-centric ». Mais après des années de communication à sens unique, le consommateur est enfin à sa place naturelle au cœur de l’expérience de marque.

C’est finalement là que le format Story se distingue. Il permet de faire entrer les consommateurs au cœur de l’expérience de marque de façon décontractée et divertissante.

De nombreuses options s’offrent aux marketeurs. Pour le lancement de Rogue One, le dernier né de la franchise Star Wars, les utilisateurs de Snapchat avait par exemple la possibilité de se prendre en photo avec un filtre représentant le costume de l’héroïne du film et de le partager ensuite sur un flux dédié. L’utilisateur devenait, même pour un instant, partie intégrante du film et était en mesure de le partager avec ses proches.

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Pour les événements de marque, le take-over est une autre façon très interactive de faire vivre l’expérience de marque de l’intérieur à ses abonnés. Ce ticket d’entrée dans les coulisses de la marque est d’autant plus intéressant qu’en plus d’être porté par des influenceurs populaires, il est enrichi d’options d’édition (filtres, tags…) directement inspirées de la culture populaire. Ces contenus ressemblent ainsi plus à des GIFs pop, à de populaires memes qu’à du contenu de marque tel qu’on l’imagine souvent. La pratique est devenue si populaire qu’après le take-over de stars sur le compte Snapchat de certaines marques, c’est au tour des marques de prendre les rênes du compte d’une célébrité. On pense par exemple à la récente campagne Oasis qui a complété l’activation de sa téléréalité fruitée Snapchat-native en s’infiltrant sur la chaîne YouTube de Jeremstar, premier Snapchatter de France et considéré comme « l’expert téléréalité » au sein de l’Hexagone. Cette première campagne Snapchat 360° a mis en lumière la puissance du Storytelling sur Snapchat. Oasis a offert à ses abonnés une expérience non intrusive favorisant une immersion ludique dans le message de marque.

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Pourquoi un tel succès ?

Ces nouveaux formats répondent aux nouveaux besoins des consommateurs. Ils avouent avoir envie de retrouver sur ces plateformes des contenus inattendus, hors du cadre et amusants, auxquels il est plus facile de s’identifier. Ces médias sont sociaux par nature et n’ont pas un objectif business au cœur de leur fonction. Les marques peuvent se concentrer sur l’enrichissement et le renouveau de l’expérience, sous une forme bien moins formatée. La pagaille sur le plateau de la prochaine publicité Bose ou les vestiaires du dernier match du Bayern de Munich offert par T-Mobile, c’est exclusif, frais et surtout ça marche.

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De plus, les Stories sont « mobile native », faciles d’accès et très aisément consommables car courtes par nature, et qu’on peut tout aussi facilement passer à la suivante. Elles sont donc parfaitement adaptées aux besoins des consommateurs en terme de format. En effet les consommateurs sont ultra connectés et sans cesse sollicités. Les stories leur offrent la possibilité de consommer du contenu de marque entre deux bus ou même entre deux étages sans se sentir, ni prisonnier ni agressé. C’est le format des micro-moments. En 2 clics, pendant sa pause café, il peut passer 1 min à ComicCon ou découvrir l’ambiance depuis les coulisses du défilé Victoria’s Secret.

Instagram vs. Snapchat : que choisir ?

Finalement, lorsqu’elles comprennent qu’elles peuvent faire partie du quotidien des consommateurs, les marques ne se demande plus vraiment si ces communications instantanées sont une bonne idée mais plutôt quel canal utiliser. Et bien évidemment, la réponse dépend de la marque et de ses objectifs.

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Snapchat, le créateur de la pratique, a pour lui sa créativité et son originalité, ses filtres et stories thématiques sont très appréciés des utilisateurs. La fonction de partage du contenu de la story rend le tout beaucoup plus viral, notamment auprès d’une communauté jeune, digitale native, très qualifiée et friande de ce type de contenu. Cependant dans la jeunesse de ses utilisateurs demeure la principale limite de la plateforme. En effet, plus de la moitié des utilisateurs de Snapchat ont moins de 25 ans. Autre faiblesse à prendre en compte, sur la plateforme la marque n’est visible que par ceux qui se sont déjà abonnés. Cela fait du contenu Snapchat un contenu très engageant, mais aussi très évènementiel et qui demande de gros investissements en termes de conception et de production pour continuer à présenter du contenu avec une régularité adéquate. Enfin, par la nature-même de l’application, les Stories Snapchat sont non seulement en compétition avec les stories de proches de l’utilisateur ou d’autre marques, mais également avec les contenus éditoriaux de media influents tels que Konbini ou Melty dont la marque de fabrique est la créativité et le contenu viral.

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Instagram offre quant à lui aux marques un panel de consommateurs beaucoup plus large et varié, parmi lesquels la plupart a déjà le réflexe Instagram. Ces consommateurs visitent déjà à chaque temps mort leur flux Instagram et ont déjà accès au contenu fixe de marque. La Story est un service supplémentaire qui permet aux marques d’enrichir encore l’expérience des abonnés du compte d’une société. Il est donc beaucoup moins nécessaire pour les marques de publier souvent en stories, ces dernières devenant la proverbiale cerise sur le gâteau.

Celles-ci sont d’ailleurs disponibles sur le flux de l’internaute et directement sur la page de marque. Les points de contact sont donc multiples, maximisant les chances de visionnage. Tout n’est cependant pas idéal sur Instagram non plus. Le succès de la plateforme place votre contenu en compétition avec un nombre encore plus important de comptes et n’a pas tout à fait l’aspect innovant dont bénéficie encore Snapchat. Et puis, de façon réaliste, les Stories Instagram manquent encore cruellement de cette touche pop que Snapchat adore.

La story est bel et bien en passe de devenir incontournable dans les stratégies de communication BtoC. Il s’agit désormais de faire le choix entre le happening créatif Snapchat, qui nécessite une réelle prise de risque ainsi qu’un planning stratégique et créatif important, ou l’option somme toute plus sûre offerte par Instagram, qui met à votre disposition une plateforme de contenu instantané plus accessible et attendue.

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