Blogueurs ou YouTubers sont devenus les nouvelles coqueluches de la communication de marque. Pour faire le lien entre elles et les talents qu’elles veulent recruter le temps d’une campagne, des agents d’un nouveau genre veillent à la cohérence de ces opérations menées en termes d’image, de message et de contenu.

Afin de comprendre le rôle de ces nouveaux intermédiaires clés, nous avons interrogé Daphné Thavaud, agent artistique chez VMA et Gregg Bywalski, General Manager chez X-Treme Video sur les relations qu’entretiennent les marques et les influenceurs.

Profession : agent d’influenceurs

Daphné est agent depuis environ 5 ans. Elle a d’abord créé l’agence Vacarme, qui a été intégrée à Art Média puis VMA en 2015. Son agence encadre quelques-unes des plus grandes personnalités du web français. Après avoir travaillé dans les médias (Groupe AB) pendant 15 ans, Gregg a rejoint X-Treme video .

Lorsqu’on les interroge sur l’évolution du travail avec les créateurs de contenus ces dernières années, le constat est clair. La demande est désormais pléthorique, et l’offre s’est beaucoup professionnalisé.

“Plusieurs choses ont changé,” nous explique Gregg Bywalski “la digitalisation des contenus d’une part, avec l’émergence du broadband et l’arrivée de plateformes comme YouTube. Mais aussi la popularisation de caméras faciles à utiliser qui a permis aux gens de s’approprier les sites comme YouTube en créant leurs propres contenus.”. Il poursuit : “La monétisation de ces contenus a ensuite propulsé un nouveau business et une professionnalisation du métier. Tout le monde a voulu en profiter. Vouloir faire mieux, plus.” Et in fine plus de publicités, mieux vendues.
Daphné Thavaud confirme : “C’est un amusement qui s’est professionnalisé”. Elle qui voit combien la perception des créateurs de contenus a changé, explique sa relation avec les marques et ces personnalités : “En plus d’un travail de pédagogie au quotidien pour raconter aux marques l’intérêt des plateformes numériques, on conseille les talents sur leurs choix artistiques pour aller vers leurs nouveaux médias : le cinéma par exemple. On aime que les talents aillent tous azimuts.”

Demandes plus nombreuses

Donc bien évidemment, les relations avec les marques ont évolué. Daphné Thavaud confie : “Au tout départ, quasiment tous contactaient les talents du web en direct. Il n’y avait quasiment aucune rémunération ; c’était surtout des cadeaux, des places de concert, d’événement sportif etc. Bref, des petites choses qui faisaient plaisir pour générer une vidéo sur la chaîne du talent.”
Elle poursuit : “Maintenant, tout le monde essaie de proposer de travailler avec eux. Meilleur ciblage, trouver l’influenceur parfait : les promesses ont fait monter les prix.”.
Pour Gregg Bywalski, dont la société se spécialise dans les contenus de sports extrêmes, les annonceurs s’assurent grâce aux influenceurs de communiquer auprès des 15-34 qui ont déserté la TV et les médias traditionnels. Chez X-Treme Video également, les demandes affluent toujours plus nombreuses.

Le rôle de l’agent d’influenceur

Pour l’un comme pour l’autre, le métier consiste avant tout à aider les marques à trouver l’accord parfait avec le talent. Et vice et versa. Cette règle est bien sûr antérieure à l’émergence de l’influencer marketing mais elle reste déterminante. Pour Daphné Thavaud, 90% des requêtes destinées aux talents n’a aucun intérêt. Pourtant il faut pouvoir répondre à toutes les opportunités intéressantes et faire les choix pertinents dans le but de continuer à construire la notoriété et l’identité de l’influenceur.

Les agents sont comme des parents bienveillants au service du développement de leurs protégés  “Il faut une équipe dédiée et locale puisque les talents ont un besoin de proximité absolue pour une relation quasi quotidienne.” Il s’agit de les nourrir d’idées, d’opportunités, de matériel même, quand c’est nécessaire.

Proximité et authenticité

Finalement la bonne relation est, semble-t-il, celle de la collaboration. Construire à quatre mains pour produire ensemble des contenus cohérents aux deux univers. Authentique est le maître-mot.

Pour Gregg Bywalski, c’est finalement assez semblable à un mariage. Il ne faut pas se lancer trop vite, ni avec la mauvaise personne. Pour lui les intermédiaires sont essentiels.

Daphné confirme et ajoute qu’il n’est pas toujours possible de demander de produire plus de contenus. Les talents ont déjà un travail à temps plein en animant leurs communautés. D’ailleurs pour elle, quand une marque propose de travailler avec un talent sans aucune idée de quoi créer ensemble, c’est exaspérant et une perte de temps pour tous. Il faut avant tout une idée claire, artistique, stratégique. Trouver la bonne personne et s’assurer que les valeurs de la marque et de l’influenceur s’alignent. L’identification des bons profils a de beaux jours devant elle.

Leurs communautés sont nombreuses, attentives, bienveillantes. Elles soutiennent les talents et ces derniers ne veulent surtout pas les décevoir.

Elle prévient : « Il n’y a aucun intérêt à faire du copier – coller de ce que font les plus grands YouTubers. Il faut que ça leur ressemble, à la communauté comme au créateur. »