Interview : Ce qu’il faut savoir sur l’influencer marketing

14 décembre 2016
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Eliott Maidenberg, Directeur associé de Jin, Managing Director de Jin UK

Après des études à Sciences-Po Paris et La Sorbonne, Eliott a connu une première vie en agence au sein du groupe Nurun, collaborant aux projets digitaux d’ING Direct, Etam, L’Oréal Corporate. Devenu journaliste pour Radio Classique, il se passionne pour les questions de RSE. Il revient avec Jin à son premier métier en fondant la filiale londonienne de l’agence en 2014. Pour le compte de Jin, Eliott pilote les budgets Europcar, Ricoh, Prodware, Yseop, G2J, ainsi que l’équipe de cinq collaborateurs de Jin UK. Il développe une expertise spécifique sur les campagnes Facebook et les logiques d’influencer marketing.

Buzz-word ou tendance de fond faite pour durer, l’influencer marketing est de toutes les recos. Qu’est-ce qui peut expliquer l’adhésion à la fois des internautes et des marques ?

La diversité me semble clé. De l’offre d’abord.

La génération des trentenaires a grandi avec 6 chaînes, 20 pour les plus chanceux. Nos parents n’en avaient qu’une. Aujourd’hui, le couple Facebook-YouTube en offre pas loin de 2 milliards. Toutes ne sont pas actives bien sûr, mais cela donne une idée de la diversité et du volume de contenus accessibles.

Les formats se sont eux-aussi diversifiés, et surtout raccourcis. Il y a encore un an, il était impensable de publier une vidéo de 3 secondes filmée à la verticale avec un smartphone. Est-ce toujours le cas ? Demandez à Norman. Même en respectant ces contraintes, une création signée par lui remporterait l’adhésion de dizaines voire de centaines de milliers de fans.

Enfin, les codes ont évolué. Les marques se sont cassées les dents pendant des décennies à essayer de « parler le jeune ». Certaines y arrivent mieux que d’autres, mais dans l’ensemble c’est le format publicitaire qui rebute. Avec les influenceurs qui foisonnent sur les médias sociaux, les marques ont accès à des milliers de voix talentueuses aux audiences captives. Il n’est guère étonnant qu’elles se précipitent dans cet eldorado.

C’est ce qui explique le succès d’un média comme VICE, aujourd’hui valorisé quatre fois au-dessus du New York Times. Le contenu est roi, certes, mais quel contenu ? Celui que consomme la Génération Y. En tout cas, l’influencer marketing est définitivement là pour durer !

Certaines campagnes ont eu les succès retentissant qu’on connait. Selon vous, qu’est-ce qui fait la réussite d’une campagne avec un ou plusieurs influenceurs ?

J’ai le souvenir d’une campagne de pub qui avait fait un flop il y a quelques années : c’était Gad Elmaleh qui clamait « J’aime ma banque ». Pourquoi un humoriste de talent ferait-il l’apologie du secteur bancaire, en pleine crise financière ? L’accueil du public a été terrible aussi bien pour Gad que pour son client. A l’inverse, plus récemment, Cyprien a réalisé une vidéo pour CIC sur le thème du Bac, pour promouvoir le prêt à taux zéro pour les mentions très bien. La vidéo était réussie car elle s’insérait parfaitement dans la ligne comique de Cyprien et reprenait tous ses codes. En conséquence, les critiques anti-pub furent très rare. On ne le redira jamais assez : faites confiance à l’influenceur, c’est lui qui connait le mieux son audience.

Avoir un “match” est au centre de la démarche. Comment choisir le bon influenceur ?

Il faut commencer par se poser la question de l’adéquation de l’influenceur avec les valeurs de la marque. Est-ce que les clients de la marque pourraient se retrouver dans l’univers de l’influenceur ? Par ailleurs, évitez les erreurs grossières : si votre client est une marque de voitures, évitez de proposer un influenceur qui fait l’apologie de la consommation d’alcool…

Ensuite, demandez toujours aux influenceurs avec lesquels vous travaillez des informations sur leur audience. Localisation géographique, genre, âge, goûts et comportements des abonnés : tout cela est utile pour déterminer si l’influenceur est un « match » potentiel.

Enfin, vous devez vite sentir si l’influenceur est vraiment intéressé par le projet ou simplement par la perspective de gain financier. Est-il force de proposition, proactif, créatif ? C’est bon signe. S’il se contente de louer son flux Instagram à prix d’or, passez votre chemin : votre budget serait mieux investi ailleurs.

Avez-vous quelques conseils pour la gestion de la relation avec eux ?

Les influenceurs ont des niveaux professionnels variables : certains en sont à leurs premières collaborations, d’autres sont représentés par un agent et ont une mécanique commerciale bien huilée. Pour autant, assurez-vous d’avoir une approche professionnelle. Décrivez en détail ce que vous attendez d’eux dans votre contrat, soyez clair sur ce qui est inclus / pas inclus. Mais surtout, soignez le relationnel ! Les influenceurs sont des fanatiques des médias sociaux, jonglant en permanence entre YouTube, Instagram, Twitter et Snapchat. Vous n’êtes jamais à l’abri d’un bonus inattendu, comme une mention dans leur vlog hebdomadaire aux 500 000 vues ou une série de Snaps montrant les coulisses de votre campagne à leurs dizaines de milliers de fans.

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