Employee advocacy : les nouveaux influenceurs

28 septembre 2017
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Les français sont de plus en plus regardants quant à l’origine des informations qu’ils reçoivent sur Internet. Ils cherchent à s’informer à travers des personnes de confiance, dont l’avis n’est pas biaisé. L’ère digitale décuple le pouvoir du bouche-à-oreille, offrant aux consommateurs lambdas des plateformes sur lesquelles partager leur avis de façon publique. La montée des stratégies influencer marketing en sont une conséquence directe. C’est dans cette évolution des mentalités que s’inscrit l’apparition de « l’employee advocacy ».

Qu’est ce que l’employee advocacy ?

Entendez par là le fait d’inciter ses employés à devenir des ambassadeurs de l’entreprise. Dans un premier temps ces stratégies avaient pour but de soutenir les efforts en matière de ressources humaines, car valorisantes pour l’entreprise et susceptibles d’attirer les meilleurs talents.  Elles sont aujourd’hui de plus en plus réfléchies autour d’un périmètre plus large de mise en avant des valeurs et des accomplissements de l’entreprise. Partages, likes, mentions sont autant de possibilités pour les employés de mettre en avant le contenu que vous avez créé et le message que vous souhaitez faire passer.

80% des 25- 39 ans sont inscrits sur au moins un réseau social, chacun de ces comptes comportant une communauté de connaissances qui font confiance à son propriétaire. Cette communauté se compose d’amis d’école, d’ancien collègues, d’amis de la famille partageant un mode de vie et des centres d’intérêt communs. Ces derniers sont autant de talents ou de clients potentiels.  L’employé est un insider de l’entreprise, il en connaît tous les aspects. De fait, dès qu’il s’exprime au sujet de cette entreprise sur  Facebook ou Twitter, c’est toute sa communauté qui est touchée. C’est la relation de confiance avec ses abonnés qui en font un ambassadeur de choix. Selon l’étude New Gen Talent 2016 le contenu partagé par un employé reçoit en moyenne 8 fois plus d’engagement que le même contenu partagé sur les plateformes de la marque…

A titre d’exemple, plusieurs entreprises implémentent déjà une stratégie d’employé-ambassadeur avec succès comme par exemple Starbucks et AT&T. Dans ces deux cas précis, leurs stratégies se fondent sur la création d’un sentiment d’appartenance et la facilitation des actions d’ambassadeur.

Pour Starbucks l’employé est un partenaire ce qui créé directement un sentiment d’appartenance, afin d’aider le partage de contenus ils ont également créé des comptes réseaux sociaux pour leur partenaire. Ces comptes sont accompagnés d’un guide de bonne conduite qui permet aux employés de partager leurs contenus, facilement et en confiance. C’est une stratégie qui appel au partage de contenus spontanés par les baristas sur leur lieu de travail. Ces contenus reflètent l’ambiance et l’esprit de la marque Starbucks de l’intérieur.

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La stratégie de AT&T 
est beaucoup plus tournée vers la création d’ambassadeurs corporate. Le Social Circle AT&T identifie leurs employés les plus actifs sur les réseaux sociaux et les incite à partager les nouvelles et contenus du groupe sur leur réseau. Et l’opération est un succès avec plus de 2300 membres volontaires et actifs.

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Alors quelles sont les clés pour faire de vos employés des ambassadeurs engagés et engageants ? Voici quelques lignes conductrices pour vous y aider.

Quels leviers pour une stratégie réussie ? 

Vous auriez donc tort de vous priver de ce boost de visibilité et de crédibilité. Cependant, pour vous assurer une stratégie réussie il vous faudra suivre certains principes primordiaux sous peine de saborder votre action.

  • Considération et valorisation : Pas d’ambassadeurs internes de marque, sans employés épanouis. Pour que l’employé est envie de partager les accomplissements de son entreprises ou les opportunités d’emploie dans l’entreprise il faut créer un sentiment d’appartenance et de reconnaissance. Que cela passe par des évènements d’entreprise, de la formation ou même par la mise en avant de réussites personnelles : l’objectif est de créer un véritable esprit de marque.
  • Confiance et autonomie : Devenir un ambassadeur de marque doit être une décision personnelle, l’employé ne doit pas se sentir contraint de partager les contenus. D’une part car cela porte atteinte à sa liberté de s’exprimer comme il le souhaite sur ses réseaux privés mais également car la façon dont il délivrera le message sera altérée. Au cœur de l’action des ambassadeurs de marque se trouve l’authenticité et la crédibilité du message, si le lecteur peut ressentir le manque d’enthousiasme du rédacteur pour le contenu posté, son impact sera annihilé.Toujours dans un souci d’authenticité, mieux vaut éviter les messages pré-rédigés. Le post doit pouvoir s’intégrer de façon homogène sur le réseau de partage choisi et il est donc conseillé de laisser à votre employé-ambassadeur la liberté de rédiger le message tel qu’il le souhaite.
  • Pédagogie : Si nous ne vous encourageons pas à agir tel un tyran autoritaire, il est tout de même conseillé de prévoir un volet de formation qui servira par la suite au cadrage de la prise de parole. Que ce soit par le partage de contenus de marque ou la mention de l’entreprise dans le cadre de la création de contenu personnel, l’employé doit être au fait de « limites » à ne pas franchir et des best practices à respecter. Il est bien souvent judicieux de faire intervenir les responsables communication de marque qui sont les garants de l’image publique de la marque et seront les plus à même de conduire ce type d’atelier.
  • Sélection :  La variété des personnalités et des métiers au sein de votre entreprise est une force. Tous vos employés ne sont pas intéressés par les mêmes contenus. Alors s’il n’est bien entendu pas possible de créer des contenus pour chaque métier / profil mieux vaut sélectionner dans votre entreprise des profils et activités particulièrement importante et stratégique pour votre business c’est dans ces pôles que ce trouve vos véritables ambassadeurs. Si tous vos employés sont à même de partager les bons résultats de fin d’année ou encore un évènement de marque seul certains employés pourront partager les informations qui créent une réelle plus valus pour votre entreprise. Une erreur commune est de considérer les département RH et communication comme les meilleurs ambassadeurs. Là est le piège, ils sont en effet de façon intrinsèque des ambassadeurs de marque et il est donc déjà normal qu’ils partagent leur propre contenu de même les CEO sont en moyenne jugé moins crédible qu’un employé lorsqu’il délivre un contenu sur l’entreprise. Les ambassadeurs intéressant sont autre des commerciaux, des responsables innovations par exemple qui partagerons de façon moins systématique les contenus.
  • Simplicité et utilité : afin d’inciter ces profils variés à partager vos contenus il faut bien souvent leur mâcher la tâche. Ils n’iront pas par eux même chercher le contenu sur vos différentes plateformes. Il est dont intéressant de créer par exemple des Newsletters internes regroupant des sujets qui pourraient les intéresser ou leur être utile dans le cadre de leur activité. C’est encore mieux s’ils sont en capacité de le partager en un clic grâce à des boutons de partage intégrés.

L’employé ambassadeur est loin d’être un mythe, il s’agit cependant de l’identifier et de le motiver, car tout employé n’est pas un ambassadeur en puissance.

L’implémentation d’une stratégie « d’employee advocacy » réussie doit être le résultat d’être travail conjoint entre le département RH pour la détection, la communication interne pour la propagation du message et la valorisation des ambassadeurs et enfin la communication externe pour nourrir les ambassadeurs avec du contenu intéressant et ciblé. Car plus vos employés sont engagés autour de messages et de valeurs communs, plus ces valeurs seront perçues par le public comme authentique.
Comment transmettre son esprit de marque à des clients sans cesse engagés par d’autres marques, si nos employés ne se sentent pas eux-mêmes assez concernés pour le véhiculer ?
— Valentine Boudias

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