Bienvenue dans l’ère de la « post-vérité »

22 février 2017
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Selon le Pew Research Center, 62% des adultes américains ont recours aux réseaux sociaux pour s’informer. Ce constat frappant est significatif du rôle grandissant des réseaux sociaux, et particulièrement de Facebook, dans la transmission de l’information et le décryptage de l’actualité. Cette montée en puissance a pour effet de multiplier les sources d’information, affaiblissant souvent les acteurs traditionnels du secteur. Mais alors, quid de la qualité de l’information ?

Même si il est réducteur de penser que la relative faiblesse des médias traditionnels est automatiquement synonyme de baisse en terme de qualité, la tendance actuelle renforce malheureusement cette hypothèse.

Au-delà même de ce souci de qualité des sujets évoqués et de leur traitement, c’est la véracité même de certaines informations disponibles sur les réseaux qui est remise en cause. Les derniers mois ont en effet vu se multiplier les fausses informations, parfois massivement relayées… Honorifiquement sacré mot de l’année 2016 par le dictionnaire Oxford, le terme de “post-vérité” est apparu pour désigner cette tendance à reléguer les faits objectifs au second plan au profit d’opinions personnelles. Après les élections du mois de Novembre aux Etats-Unis, Buzzfeed (par ailleurs symbole de cette multiplication des sources d’informations) a publié une enquête dont les conclusions montrent que les 20 fausses informations concernant ces élections ont générés plus d’engagement sur Facebook que les 20 (vraies) informations les plus populaires. Constat alarmant et inquiétant pour le réseau social de Mark Zuckerberg dont la réponse, on le verra, ne s’est pas fait attendre.

Ces fausses informations, en plus de toucher la sphère politique, sont également un véritable fléau pour les marques. Relayées en masse sur les réseaux sociaux, ces “fake news” sont devenues une préoccupation majeure pour les marques et dans le débat public en général. Mais alors, d’où viennent ces fausses informations ? Comment se propagent-elles ? Quels impacts ont-elles sur les marques ? Et surtout, comment réagir et quelle position adopter face à une fausse information ?

Un phénomène accentué par l’avènement du digital :

La désinformation n’est pas un phénomène nouveau, bien au contraire. A la fin du XIXème par exemple, la presse papier new-yorkaise s’était lancé dans une fuite en avant sensationnaliste pour augmenter ses ventes. Cette période, appelée “Yellow Journalism”, bien que différente dans sa portée, est comparable avec ce que l’on retrouve aujourd’hui. A l’époque, c’est la baisse des coûts d’impression et de distribution de la presse papier qui avait été à l’origine de cette fuite en avant.

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Aujourd’hui, les causes sont multiples et légèrement plus complexes. Au cours de la dernière décennie, les médias ont dû s’adapter au développement croissant du digital et ses implications. Véritable défi du XXIème siècle, le digital a profondément fait bouger les lignes en matière de journalisme, faisant baisser la popularité des canaux d’informations traditionnels (presse papier/TV…) au profit d’Internet et des réseaux sociaux. A la recherche de nouvelles sources de revenus, les médias se sont donc diversifiés et ont développé leur présence digitale, renforçant par là-même la tendance voulant que les individus s’informent sur le web.

Mais la transformation digitale d’une institution bien établie est un exercice délicat et les mentalités et usages prennent du temps à changer. L’afflux d’informations parfois contradictoires oblige les journalistes à procéder à une vérification des faits en détail. Une pratique qui visiblement ne fait pas l’unanimité et à laquelle certains journalistes ont parfois du mal à s’astreindre. Mais surtout, c’est la multiplication des sources d’information et donc la relative dé-professionnalisation du métier qui est à souligner. En effet, avec le digital, n’importe qui peut être journaliste. A l’époque de l’information en temps réel, certains utilisateurs de Twitter, Periscope ou Facebook deviennent reporter sans avoir de formation préalable. L’inexpérience est souvent synonyme de raccourcis et c’est exactement ce qu’il se passe récemment avec la prolifération de fausses informations sur le web. Exemple frappant de ces carences: en 2012, le New York Times, par ailleurs une très respectable institution, a publié un sujet sur Kanye West, citant des propos du rappeur pourtant inventés de toutes pièces par un journal satirique (The Daily Currant)…

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Que ce soit Facebook ou Twitter, les réseaux sociaux ont été vivement critiqués pour avoir assisté sans réagir à cette recrudescence de désinformation. Suite à l’étude de Buzzfeed, Mark Zuckerberg n’a pas tardé à répondre, minimisant d’abord la responsabilité de Facebook avant de prendre des mesures concrètes que nous détaillerons plus tard. Si il paraît utopique de demander aux réseaux sociaux de fact-checker chacune des informations publiées sur le site, le géant californien dispose tout de même de leviers d’action permettant d’endiguer leur impact…

Le cercle vicieux de propagation d’une fake news :

Un adage, attribué au choix à Mark Twain ou Winston Churchill,  indique qu’un “mensonge peut faire le tour du monde pendant que la vérité est encore en train de faire ses lacets”. Particulièrement pertinent au vu de la situation actuelle, cette citation est symptomatique de comment les fake news se répandent jusqu’à prendre une ampleur importante. L’audience renforcée des fake news est profondément liée au développement du digital et ses usages.  Aux nouveaux usages sont malheureusement associés de nouveaux types de fraudes. Parmi ces fraudes, l’une des plus significatives est le déluge récent de bots informatiques, agents logiciels qui interagissent comme un utilisateur classique avec les serveurs de sites Internet. Les bots ont un rôle important dans la désinformation: de fait, ils sont utilisés pour créer des faux profils sur les réseaux sociaux et publier de fausses informations. Ces bots agissent en fait comme des hameçons, leurs initiateurs espérant que l’information qu’ils véhiculent sera partagée en masse puis relayée ensuite sur des sites d’information établis.

Le manque de rigueur dans le fact-checking de nombreuses sources d’information sur le web permet à ces fausses informations, parfois donc simplement véhiculées par des bots, de se propager et de prendre du crédit. C’est un cercle vicieux: la rumeur est lancée et inonde le web grâce aux bots, et est par la suite reprise par de plus en plus d’utilisateurs, puis par des sites d’information de plus en plus crédibles qui ne se soucient pas du fact-checking et se contentent de citer leurs homologues pour s’assurer une forme de légitimité.

Des marques atteintes à plusieurs niveaux par ce phénomène :

Les impacts pour les marques sont multiples. D’abord du fait du biais dans la tarification des investissements publicitaires créé par les bots. Le prix d’un investissement publicitaire en ligne est basé sur la popularité du site et son nombre de visiteurs. Or, avec les bots, ces chiffres sont complètement faussés… L’ANA (Association of National Advertisers) a estimé à près de 7 milliards d’euros les pertes pour les annonceurs en 2015.

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En outre, le placement des publicités dans lesquels les entreprises investissent pose également problème. La popularité paradoxale de certains sites, parfois conspirationnistes ou à la limite du racisme, leur assurent malheureusement une source de revenus souvent intarissable. Pour les annonceurs, le problème réside dans le fait que leur publicité peut se retrouver publiée sur ces sites et donc inconsciemment associée. C’est ainsi que le géant de l’agroalimentaire Kellogg’s a vu plusieurs de ses publicités publiées sur le site d’extrême-droite américain Breitbart News.  L’entreprise a par la suite pris la décision de faire retirer ces publicités arguant que “les valeurs de l’entreprise n’étaient pas compatibles” avec Breitbart News.

Certaines marques ont par ailleurs été la cible directe de fausses informations. Aux Etats-Unis, Pepsi et New Balance ont vécu une expérience similaire et pourtant basée sur l’expression de deux points de vue opposés. Indra Nooyi, CEO de Pepsi aurait ainsi invité les partisans de Trump à “déménager leurs affaires ailleurs”, propos en réalité largement déformés. Malgré ce démenti, l’information a pris de l’ampleur et de nombreux internautes pro-Trump ont appelés au boycott de la marque, engendrant une chute de l’action Pepsi en bourse.

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A l’inverse, la marque New Balance a été accusé de soutenir Donald Trump, après que le vice-président des relations publiques de la marque ait déclaré qu’avec Trump “les choses allaient dans la bonne direction”. Très vite reprise par de nombreux sites d’extrême-droite aux Etats-Unis l’information s’est dès lors propagée de façon exponentielle. Le dirigeant de New Balance évoquait en fait simplement la situation relative à l’accord Transpacifique (TPP), auquel il était opposé tout comme Trump (et Clinton…). De nombreux internautes ont alors décidé de boycotter la marque, allant même parfois jusqu’à brûler leurs paire de baskets new Balance en signe de protestation.

L’impact des fake news sur les marques a donc malheureusement plusieurs facettes, qu’il soit direct ou indirect.

Dès lors, comment combattre les fake news et se préserver de mauvaises surprises lorsqu’on est une marque en 2016 ?

La première mesure à prendre, à l’image de ce qu’a fait Kellogg’s, est d’adopter un principe de précaution vis-à-vis des investissements publicitaires. Les marques, pour préserver leur image, se doivent de faire attention à l’endroit où leur contenu est véhiculé. Une meilleure coopération entre annonceurs, agences et plateforme de publicité en ligne est donc recommandée pour parvenir à cet objectif.

En cas d’attaque directe contre leur image de marque, les entreprises se doivent d’être réactives. Cette réactivité est vraiment le maître mot de la gestion de crise et consiste par exemple à apporter une réponse rapide et mesurée à toute rumeur qui prendrait trop d’ampleur. A cet égard, il est intéressant de noter qu’une aide extérieure pour mettre en place des outils permettant de mieux gérer la crise et de bénéficier d’une expertise extérieure est également préférable. Il est très important pour les marques touchées de tout de suite répondre par un narratif positif qui rétablit la vérité, apportant des précisions et contrant donc la fausse information et la spéculation qui l’entoure. New Balance a par exemple tout de suite publié une image rappelant son attachement au multiculturalisme au sein du groupe pour empêcher leur image d’être trop écorné par le pseudo-soutien d’un de leurs dirigeants à Donald Trump.

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Une bonne réponse à une fake news est une réponse qui est en plus d’être émise par les plus hautes sphères de l’entreprise est également portée par l’engagement de tous les employés de la compagnie. Certains sont souvent très actifs sur les réseaux sociaux et donc capables de réunir une audience plus importante l’entreprise seule. Toujours dans un souci d’obtenir une audience élargie, il est de plus fortement conseillé d’utiliser plusieurs canaux pour faire passer son message.

Hormis ces mesures, qui font plus office de réaction que d’action à proprement parler, certaines mesures peuvent être prises pour combattre la désinformation sur la durée. La première étape serait une véritable prise de conscience de la part des journalistes vis-à-vis du fact-checking. Cela passe donc peut-être par des formations ou un focus plus important sur cette pratique du fact-checking.

En outre, les acteurs majeurs du combat contre la désinformation dans les prochaines années seront les réseaux sociaux. S’il paraît impossible pour les réseaux sociaux de fact-checker toutes les informations partagées, certaines mesures peuvent être prises afin de réduire leur impact. Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, a d’ailleurs très récemment annoncé des mesures pour combattre ce fléau, après avoir dans un premier temps réfuté l’idée que cet afflux pouvait avoir une influence significative. Pour démarrer la lutte contre les fausses informations, Facebook a décidé de s’associer avec plusieurs médias de fact-checking (Snopes, PolitiFact, Factcheck.org…). Concrètement, le réseau social va renforcer son contrôle en permettant aux utilisateurs de signaler plus facilement les éventuelles fausses informations auxquelles ils pourraient être confrontés. Les signalements seront désormais transmis aux organismes de fact-checking partenaires, qui vérifieront et corrigeront l’information si nécessaire. Dès lors, si un utilisateur souhaite tout de même partager cette information erronée, il lui sera signifié qu’elle est probablement fausse. En outre, les posts considérés comme des fake news ne pourront pas être sponsorisés, dans l’optique de réduire leur visibilité.

Ces mesures sont un bon début mais ne seront surement pas suffisantes à endiguer un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur ces derniers mois… L’exemple à suivre est peut-être celui de Snapchat, d’ailleurs relativement épargné par les fake news. La démarche de Snapchat est la suivante: passer des partenariats avec des médias établis et reconnus pour procéder à une sélection de contenus. Si cette mesure limite bien évidemment la libre expression des utilisateurs du réseau social, elle permet de prévenir la désinformation. Il conviendra à Facebook, Twitter et leurs homologues de tracer une limite entre liberté d’expression et qualité de l’information…

Tous les acteurs du marché devront donc s’impliquer et faire des concessions pour consolider le rôle de chacun en tant que prescripteur de l’information.
— Hugo Fargeas

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